Хорошее самочувствие
на продажу

Переведено на добровольных началах для проекта «YogaScience»

Анной Девятой.

Главный редактор: Дмитрий Данилов.

Корректоры: Виктория Ляпорова, Руслан Кулешов. Дизайн: Александр Котельников.

Выпускающий редактор: Анна Девятая.

Хорошее самочувствие на продажу: образ йоги в коммерческих медиа[1]

ЛИИНА ПУУСТИНЕН (LIINA PUUSTINEN)

Университет Хельсинки

МАТТИ РАУТАНЬЕМИ (MATTI RAUTANIEMI)

Университет Академия Або

Аннотация

Эта статья посвящена тому, как переплетены духовность и коммерческий дух в образе йоги в средствах массовой информации. Для данного исследования были собраны статьи по йоге из семи популярных финских журналов и проанализированы путем вдумчивого чтения, с обращением особого внимания на проявление концепций субъективной духовности и проактивного консьюмеризма. Результаты показывают, что внешний вид, хорошее самочувствие и здоровье являются основными привлекательными особенностями коммерческой йоги, в то время как духовность используется в качестве отличительной детали и инструмента для формирования у потребителя идентичности, связанной с «духовными» ценностями. Исследование также поднимает вопрос о возможности антипотребительских тенденций в рамках современной йоги.

Ключевые слова: йога, духовность, хорошее самочувствие, потребительская культура, освещение в СМИ.

Согласно данным недавнего опроса, в Финляндии насчитывается около 100 000 – 200 000 практикующих йогу (Gallup Ecclesiastica 2011). Другой опрос свидетельствует о 62 000 активных и 64 000 потенциальных практиков (Suomen kuntoliikuntaliitto 2010). В 2008 году на сайте Национальной корпорации телерадиовещания (YLE) появился заголовок: «Финны – энтузиасты йоги»[2], что подчеркивает высокий интерес к йоге в стране с населением в пять миллионов. Массовая популярность йоги сегодня – очевидна, и, вероятно, вызвана тем, что йога часто фигурирует в различных видах медиа и особенно – в журналах. Нынешнюю популярность йоги часто связывают с ростом неинституциональной духовности, которую зачастую принято называть «духовностью». Цель данной статьи – изучить, каким способом в образе йоги, существующем в финской печати, переплетаются духовность и коммерческая составляющая.

Наиболее популярные виды йоги в Финляндии относятся к категории современной постуральной йоги (далее по тексту – СПЙ), так как в них делается акцент на физических позах (асанах) и дыхательных упражнениях (пранаямах) (Де Микелис (De Michelis) 2004).[3] Многие практикующие СПЙ также приписывают практике некоторую степень духовного смысла (Хассель-Ньюкомб (Hasselle-Newcombe) 2005, Лангьоен (Langøien) 2012; Неврин (Nevrin) 2008). Следовательно, большинство форм СПЙ можно рассматривать в контексте неинституциональной и субъективной духовности, которая начала приобретать популярность с середины XX века (Хеелас и Вудхэд (Heelas & Woodhead) 2005, Хеелас (Heelas) 2008, Тайра (Taira) 2009).

Некоторые авторы небезосновательно утверждают, что увеличение популярности неинституциональной духовности связано с распространением капитализма, неолиберальной политики и ростом потребительской культуры (Лау (Lau) 2000, Поссамаи (Possamai) 2003; Карретт и Кинг (Carrette & King) 2005; Риндфляйш (Rindfleish) 2006; Тайра (Taira) 2006; Доусон (Dawson) 2013; Готье, Мартикаинен и Вудхэд (Gauthier, Martikainen & Woodhead) 2013). В то время как отношения между различными типами неинституциональной духовности и консюмеризма хорошо задокументированы (например, Риндфляйш 2006, Поссамаи 2003, Карретт и Кинг 2005, Лау 2000, Тайра 2009), лишь небольшое число исследований было посвящено взаимоотношениям СПЙ и консьюмеризма. Они коснулись, в частности, таких тем, как авторское право в коммерческой йоге в мировом масштабе (Фиш (Fish) 2006), повторное внедрение йоги среди индийских потребителей (Аскергаард и Экхардт 2012), появление популярных школ-брендов йоги в Америке (Джейн (Jain) 2012), а также связь между движением за охрану окружающей среды, капитализмом и йогой в рамках интернационального среднего класса в международном плане (Штраусс и Мандельбаум 2013).

Наше исследование участвует в этой новой дискуссии о СПЙ и консюмеризме путем рассмотрения имеющихся представлений о йоге в семи популярных финских журналах: «Cosmopolitan», «ET», «Хорошее здоровье» (Hyvä Terveys), «Иллюстрированный домашний журнал» (Kodin Kuvalehti), «Мы женщины» (Me Naiset), «Сара» (Sara) и «Спорт» (Sport)), в основном направленных на женскую аудиторию, или, как в случае с «ЕТ», на пожилых людей. Современная постуральная йога по большей части воспринимается в качестве физических упражнений для женщин (Ньюкомб, 2007). Кроме того, в потребительском обществе в целом, где женщины рассматриваются как основные потребители, принадлежность к женскому полу имеет культурную связь с потреблением (Фишер и Бристор (Fisher & Bristor) 1993; Боулби (Bowlby) 2002). Мы будем ориентироваться прежде всего на определение «духовности» при упоминаниях йоги, на ее использование как маркетингового инструмента, а также на взаимосвязь тем духовности и коммерции.

Современная постуральная йога как проактивное духовное потребление

СПЙ преимущественно является продуктом конца XIX – начала XX веков и отличается от более ранних интерпретаций йоги своими методами и целями практики. Это, в значительной мере, обусловлено современными представлениями о здоровье и гармоничном самоощущении, а также взаимным влиянием друг на друга индийской и западной гимнастики, медицины и психологии (Де Микелис 2004; (Альтер (Alter) 2004; Синглтон (Singleton) 2010; Джейн 2014; Штраусс 2005). Популярность йоги в последнее время тесно связана с ростом неинституциональной духовности (Хеелас и Вудхэд 2005; Хеелас 2008; Дейви (Davie) 1994) и «терапевтического этоса» (Lears 1983; Wightman Fox & Lears 1983), которые и усиливают эту всемирную самоактуализацию и важность личного психофизического здоровья.

Связующим звеном между различными типами неинституциональной духовности и связанными с ней практиками по достижению гармоничного самоощущения, такие как СПЙ, является акцент на субъективности (Хеелас 2008). Тайра (2006) подчеркивает, что в случае с «непостоянной религиозностью» («liquid religiosity») «эмоциональное восприятие» и «интерес» являются более важными характеристиками, чем догматизм и преданность вере, и ссылается при этом на концепцию Баумана о «непостоянной современности» («liquid modernity») (Тайра 2006; см. также Бауман (Bauman) 2000; Шпек (Speck) 2013). Этот тип религиозности также часто представлен риторикой о «нерелигиозной духовности», или, как это назвала Грейс Дэйви, – «верой без принадлежности к религии» (Дейви 1994).

Туомас Мартикайнен, Франсуа Готье и Линда Вудхэд (2013b) недавно пришли к выводам, что распространение субъективной духовности тесно связано с реализацией неолиберальной экономической политики в западных обществах, а также с распространением потребительства как культурного кредо. Неолиберализм определяется как экономическая и культурная идеология, которая предполагает сокращение роли государства и обеспечение беспрепятственного функционирования рыночной экономики (например, Харви (Harvey) 2007; Бредли и Люкстон (Braedley & Luxton) 2010; Рид (Read) 2009; Спрингер (Springer) 2012).

В неолиберальных обществах социальная жизнь все больше опосредована актами потребления целого ряда различных товаров и услуг. Механика потребительской культуры также повлияла на религиозность, как видно на описанном выше примере распространения субъективизма, равно как и на примере стремительного превращения религиозных и духовных практик в товар. Как и коммерческие бренды, религиозная принадлежность стала выражать личность и формировать социальные связи (Готье, Вудхэд и Мартикаинен 2013b; Риндфляйш 2006).

В случае СПЙ, овеществление особенно очевидно в появлении неисчислимого количества разнообразных брендов и стилей йоги, которые образованы путем выборочного присвоения некоторых, но не всех инструментов йоги из присутствующих на рынке, также как и развитие телесных практик, которые продаются в качестве инструментов для достижения здоровья, гармоничного самоощущения и личного развития (Штраусс и Мандельбаум 2013; Джейн 2012; Демичелис 2008). В дополнение к хорошо известным стилям, разработанным признанными учителями, такими как Айенгар-йога, Аштанга-йога и Шивананда-йога, наблюдается появление новых синтезированных стилей, таких как йога-рейв (yoga rave), йога-битс (yogabeats), дрю-йога танцы (Dru yoga dance), йога-балет (yoga ballet), йи-йога (iiyoga), йога-хождение (yogawalking), хай-ки-йога (Hi-Ki yoga), чи-йога (Chi yoga), гормональная йога (hormonal yoga) и так далее (Браун и Аспасия (Brown & Aspasia) 2010).

В дополнение к казалось бы безграничному разнообразию коммерческих занятий йогой, продажа аксессуаров для йоги также представляет собой многомиллионный бизнес, который вывел йогу на уровень отдельного эффективного бренда (Фиш (Fish) 2006; Филп (Philp) 2009). Неудивительно, что йога теперь также используется для брендирования косметики, парфюмерии, чая и даже моющих средств. Некоторые визуальные мотивы связанные с йогой, такие как поза лотоса, стали сильными и узнаваемыми символами сами по себе и иногда используются в рекламе для продажи товаров, никак с йогой не связанных, таких, например, как пиво.

В то время как некоторые авторы рассматривают СПЙ лишь как йогу, неразрывно связанную с культурой потребления (см. Джейн 2014; Фиш 2006; Штраусс и Мандельбаум 2013), другие воспринимают коммерциализацию и превращение йоги в товар как искажение «аутентичной» духовной практики (например, Карретт и Кинг 2005; Лау 2000). Скрещенные европеизированные формы СПЙ также рассматриваются как фуколдианские технологии самоуправления, которые поддерживают неолиберальную систему (Аскергард и Экхардт 2012; Штраусс и Мандельбаум 2013). Некоторые индуистские группы выразили протест против популяризации и связанным с ней овеществлением йоги, утверждая, что йога является неотъемлемой частью индуистской религиозности и не должна быть отделена от этого контекста (см. Джейн 2014).

Внутри самого сообщества СПЙ критиковали, например, Бикрама Чоудхури, основателя чрезвычайно популярной Бикрам-йоги, который стремился запатентовать свою серию из 24 поз. Он прославился тем, что подавал судебные иски против многих мелких предпринимателей, которые преподавали его последовательность поз йоги без соответствующей лицензии (Фиш 2006; Филп 2009; Джейн 2014).[4] Многие практикующие утверждали, что йога и деньги не могут и не должны смешиваться, так как это ставит под угрозу «духовный» характер йоги.

Вместо принятия этой черно-белой дихотомии, где практики СПЙ рассматриваются либо как пассивные потребители, либо как активные сторонники анти-капиталистической духовности, возможно рассмотрение и альтернативного пути.[5] Одним из инструментов для этого является концепция проактивного потребления (просьюмеризм), которая объединяет понятия производства и потребления в один процесс (Ритцер и Юргенсон (Ritzer & Jurgenson) 2010; Ритцер и др. 2012; Цвик (Zwick) и др. 2008). Эндрю Доусон (2013) недавно применил концепцию проактивного потребления к субъективной духовности, выделив пять аспектов «духовного просьюмеризма»: посредник, место, выгода, репертуар и модальность (Доусон 2013).

Аспект «посредника» основывается на идее, что субъект является, как участником, так и последней инстанцией в восприятии духовности. Так как многие формы субъективной духовности включают в себя телесные практики, «местом» духовного проактивного потребления является человеческое тело в качестве психофизической единицы. «Выгода» духовного проактивного потребления воспринимается как здоровье и гармоничное ощущение тела и разума. Эта польза достигается через применение «репертуара» техник, таких как позы йоги, который в контексте субъективной духовности часто является гибким и комбинируемым. В довершение, Доусон определяет «модальность» духовного проактивного потребления как «внутренне-житейский эстетизм», что также можно соотнести с личностью как активной деятельной силой и бенефициаром от практики одновременно. Рассматриваемые подобным образом практики создания гармоничного самоощущения, связанные с духовностью, не воспринимаются ни как пассивное бессмысленное потребление, ни как абстрактное стремление, оторванное от экономических и культурных реалий (Доусон 2013).

Концепция духовной презумпции, таким образом, предлагает средний путь между критикой, направленной на «потребительское отношение к религии» (Карретт и Кинг 2005; Лау 2000), в которой субъективную духовность зачастую обвиняют, и заявлениями о чистоте и подлинности, которые игнорируют коммерческие аспекты, являющиеся неотъемлемой частью субъективной духовности. Это дает ценную информацию о сложных взаимоотношениях коммерческого и духовного в отражении СПЙ в финских медиа. Перед тем, как начать рассмотрение того, каким образом данные темы освещены в финских журналах, стоит уделить немного больше внимания изучению взаимоотношений между женщинами, идеей гармоничного самоощущения и средствами массовой информации.

Женщины, гармоничное самоощущение и средства массовой информации

Как и в других практиках достижения гармоничного самоощущения, подавляющее большинство практиков СПЙ – женского пола (Ньюкомб 2007). Согласно Суанту (Sointu) и Вудхэд (2008), женщины, принимающие участие в оздоровительных мероприятиях в Великобритании, являются преимущественно белыми, хорошо образованными и придерживаются гуманистических настроений. Потребительский сегмент «холистического гармоничного самоощущения», или «ОЖЗЦ» (образ жизни, направленный на здоровье и целостность («LOHAS» – Lifestyles of Health and Sustainability), (Штраусс и Мандельбаум 2013) – таким образом, четко определен. Как правило, женское и женственное на языке маркетинга зачастую соотносят с потреблением, в то время как мужское обычно ассоциируется с продавцом, производителем или организатором религиозных учреждений (Фишер и Бристор 1993; Боулби 2002; Готье Мартикаинен и Вудхэд 2013a).

Суанту и Вудхэд (2008) объясняют преобладание женщин в деятельности по достижению целостности тем, что женщины одновременно и следуют, и противоречат традиционному дискурсу женственности: забота традиционно ассоциируется с женственностью, но в холистической деятельности внимание смещается от других к себе. Это, в свою очередь, должно принести пользу и другим. Холистическая деятельность, таким образом, направлена на оправдание сосредоточения чьего-либо внимания на собственном теле, здоровье, внешнем виде и опыте. Сюзанн Ньюкомб (2008) рассказывает, что британские женщины, практикующие йогу, описывают занятия по йоге как благоприятствующие улучшению их способностей выполнять социальные функции и обязанности дома и на работе (Ньюкомб 2008, 114).

Женщин также могут побуждать к заботе о своем теле и его изменению культурные стандарты красоты и внешнего вида. Женские журналы настойчиво определяют идеал: хотя многие статьи и подчеркивают важность любить свое тело таким, какое оно есть, снимки обычно показывают недостижимо идеальное тело (например, Бордо (Bordo) 1993; Маркула (Markula) 2001; Импетт и др. 2006; Кирёля (Kyrölä) 2014). В соответствии с существующими идеалами красоты, модели, представленные в журналах, как правило, стройные и с развитой мускулатурой. К тому же, многие практикующие СПЙ отождествляют здоровое, стройное и сильное тело с духовным прогрессом, рассматривая его как признак телесной и умственной дисциплины (Лангьоен, 2012). С другой стороны, можно утверждать, что йога и холистическое мышление являются здоровой альтернативой объективизации женщин, поскольку они выступают за принятие ответственности за свое тело и гармоничное самоощущение (Импетт и др. 2006).

Женщины среднего класса проявляют активность в СПЙ с начала ХХ века (Ньюкомб 2007 и 2008). Несмотря на то, что йога в индийском контексте до ХХ века была исключительно мужским занятием, в Европе и США ее аудитория с самого начала состоит в основном из женщин. Йогу ассоциировали с «экзотическим танцем» и популярными формами женской гимнастики. В то время как мужчины должны были тренироваться в силе и выносливости, йога была представлена на рынке как способ достижения здоровья и красоты (Синглтон 2010; Ньюкомб 2008). Анализируя наши исследовательские материалы, мы можем отметить, что эти идеалы по-прежнему доминируют, и что их влияние сказывается повсеместно на холистической культуре гармоничного самоощущения.

Исследование: йога в финских журналах

Мы проанализировали представленность СПЙ в семи популярных финских журналах: «ET» (Журнал для старшего поколения), «Cosmopolitan» (финское издание), «Хорошее здоровье», «Иллюстрированный домашний журнал», «Мы женщины», «Сара» (имя женщины) и «Спорт» (Фитнес-журнал для женщин; не связан со спортивными журналами в других странах с тем же названием). Все редакционные материалы, содержащие ключевые слова «йога» и «медитация», были собраны из архивов каждого журнала за 2008, 2009, 2010 и первую половину 2011 года. Эти семь журналов были подобраны как выборка коммерческих журналов об образе жизни, которые обычно охватывают темы, касающиеся гармоничного самоощущения человека и физических упражнений. Три из них, «Cosmopolitan», «Мы женщины» и «Сара», представляют собой женские журналы, фокусирующиеся на моде и популярных темах. Остальные ориентированы на обширную аудиторию широкого возрастного диапазона, но, по данным самих издателей, их читателями являются в основном женщины (издательство Санома Мегезинс (Sanoma Magazines) 2012). Журнал Спорт охватывает темы «для женщин, которые любят поддерживать себя в форме», а «Иллюстрированный домашний журнал» фокусируется на вопросах здоровья и гармоничного самоощущения. Журнал «ET» был выбран в качестве популярного издания, ориентированного на старшее население (за 50). «Сара» также направлена на «зрелых» женщин. В целом, эти журналы стремятся охватить максимально широкую аудиторию в данном сегменте общественного рынка. Поэтому они в значительной степени зависят от рекламного дохода и привлекают аудиторию, склонную к консьюмеризму.

Применяя метод качественного внимательного прочтения, материал был вычитан несколько раз, продвигаясь от этапа предварительной обработки данных к их отображению, и, наконец, к подведению выводов и их верификации (Майлз и Хуберман (Miles & Huberman) 1994, 10-11; см. также Сильверман (Silverman) 2000). Анализ был направлен на более глубокое прочтение (Булмер (Bulmer) 1979) концепций духовности и коммерциализации. Для обработки материала мы использовали программное обеспечение Atlas.ti, которое было разработано с целью проведения качественного анализа.

Во-первых, на этапе предварительной обработки данных использовался индуктивный количественный подход. Термин «йога» был упомянут в целом в 155 статьях; слово «йога» также дважды присутствовало на обложке журнала со ссылкой на историю внутри. Статьи были разделены на семь категорий, в зависимости от жанра и роли йоги в тексте. В следующих прочтениях (отображении данных) мы начали очерчивать и анализировать материал тематически с помощью функции кодирования Atlas.ti. Это позволило найти похожие темы из разных частей материала. После этого мы проверили внутреннюю согласованность тем и то, как они появлялись в разных типах статей. Наконец, мы выбрали статьи, в которых в связи с йогой упоминалась духовность, а также вопросы об услугах и продуктах, связанных с йогой.

Обзор качественного материала

Хотя выборка из 155 статей, в которых упоминался термин «йога», недостаточна для количественных исследований или для составления статистических обобщений, количественная классификация была полезна при обзоре данных и определении направления для качественного анализа.

Материал был разделен на категории (A-G) в соответствии с жанром и ролью йоги в тексте (таблица 1). Появление каждой категории в выбранных журналах показано в таблице 2.

Йога чаще всего упоминается в колонках (категория E) с информацией о начале практики йоги или обсуждения ее последствий и эффектов. Почти половина колонок была из журнала «Спорт», где журналист Вирпи Меллери рассказывала о своем опыте практики йоги в Индии. Вторая по величине категория (G) состояла из статей, где йога упоминалась в другом контексте, а именно, как средство лечения бессонницы, болей в спине и как способ похудения.

Третьей по величине категорией статей были интервью с учителями йоги (Di & Dii). Йога также часто упоминалась в интервью (A), как часть образа жизни интервьюируемых, среди которых были представлены как общественные деятели, так и обычные практики йоги. Общественные деятели и знаменитости играют важную роль в популяризации йоги не только в Финляндии, но и в других западных странах. В других случаях йога упоминалась лишь мимоходом, например, как хобби или в гороскопах (G). Следуя общей демографии практикующих йогу, большинство опрошенных, упоминающих йогу, были белыми и женщинами.

Внимательное прочтение духовности и коммерциализма

Обзор материала журналов показывает, что йога упоминалась в широком диапазоне контекстов. Слово «духовность» было открыто упомянуто только в 17 из 155 статей, но духовные идеи и символы часто присутствуют в тексте и образах. В большинстве материалов йога была представлена как форма физических упражнений. Статьи, касающиеся услуг, связанных с йогой, таких как занятия йогой, ретриты и поездки, были классифицированы как коммерческие по своему характеру. В дополнение к этому, обзоры и презентации аксессуаров, таких как одежда, обувь и коврики, книги и DVD, также были классифицированы как коммерческие (категория F). Сначала мы рассмотрим в материале исследования тему духовности, затем связь между духовностью и коммерцией, и напоследок – редкие аномалии, свидетельствующие о критических или враждебных реакциях на коммерциализацию йоги.

Не только физические упражнения

В материале исследования йога часто классифицируется как упражнение «тела и ума», в котором подчеркивается связь между телом и умом, проприоцепцией (ощущением своего тела в пространстве) и слушанием своего тела. Дыхание занимает центральное место в этом типе упражнений, поскольку оно с очевидностью соединяет тело и ум. Акцент часто делается на непосредственных выгодах от практики: «Каков бы ни был Ваш выбор, аштанга, асахи или даже бикрам-йога, то, чего вы достигнете, это спокойный ум и здоровое тело» (Эклёф (Eklöf) 2008. Также утверждается, что йога улучшает психологический и физический баланс, концентрацию и спокойствие ума.

Этот опыт психофизического благополучия часто описывается в материале исследования как «духовный», и этот духовный аспект йоги отличается от понятия «религия» и ему противопоставляется. Статья в журнале «ET» содержит интервью с университетским преподавателем по сравнительной религии, д-ром Мансом Броо (Måns Broo), который известен своими переводами и комментариями к классическим текстам йоги с санскрита на финский язык:

Согласно Мансу Броо, большинство людей обращаются к йоге за здоровьем и расслаблением, то есть за абсолютно светскими вещами.

«Если это то, что вам нужно, то это все, что вы получите. Вы не можете случайно превратиться в индуиста, стремясь получить более упругие ягодицы. Йога – это не религия, хотя она имеет религиозно-философскую основу. В древние времена в основе своей это была духовная практика, но в настоящее время она считается прежде всего физическим упражнением.

Однако, если вы практикуете йогу, вы скоро заметите, что тело и ум очень тесно связаны. Даже если йога используется просто для лечения тела, она также повлияет на ум. Все формы йоги направлены на усовершенствование сознания. Тогда сознание может успокоиться, и человек может достичь состоянии чистой осознанности». (Оянсиву (Ojansivu) 2011, 64.)

В этом отрывке сделано несколько интересных акцентов. 1) Цель йоги определяется крайне субъективным и открытым способом («Если это то, что вы ищете, то это все, что вы получите»). 2) Йога отлична от религии, но утверждается, что она имеет «религиозно-философскую основу». 3) Связь между телом и умом подчеркивается ссылкой на «чистую осознанность». Таким образом, практикующий предстает как «суверенное я», у которого есть свобода конструировать «гибридный репертуар», наиболее подходящий для его/ее субъективных потребностей. Далее, йога представляется как способ достижения качественного изменения сознания.

Другой пример, подчеркивающий разницу между религией и духовностью – хотя и внутренне противоречивым образом, – можно найти в следующем отрывке из интервью с учителем йоги:

«Йога ассоциируется с сильным духовным аспектом. Несмотря на то, что на занятиях горячей йогой (Hot Yoga) мантр не поют, Харриет считает, что духовная сторона практики имеет важное значение. Йога – это не практика религии, но это нечто большее, чем просто форма физических упражнений». (Стелалан (Stellan) 2008, 44.)

Сначала утверждается, что йога имеет «сильный духовный аспект». Однако затем следует опровержение: «Йога – это не практика религии». Смягчающее замечание «но это нечто большее, чем форма физических упражнений» очень важно, поскольку оно повторяется в другом месте материала. Это можно прочитать как открытую ссылку на «духовный» аспект практики, снова предоставляя своему «суверенному Я» самостоятельно конструировать субъективную интерпретацию ее ключевого значения.

Эти примеры отражают характерную риторику по поводу взаимоотношения духовности и телесности в материале исследования. Большое внимание уделяется непосредственным преимуществам физической практики йоги, но йогу часто называют чем-то «большим», чем просто физическим упражнением. Этот «духовный» аспект йоги определяется отличным от религии, но в остальном описывается чрезвычайно вольным образом. Возможно, это связано с потенциально негативными коннотациями, связанными с религией, что характерно для современного общественного дискурса (Мээнпаа (Mäenpää) 2006; Тайра 2006). С другой стороны, они также могут рассматриваться как типичные характеристики духовного проактивного потребления, где практик как посредник для самого себя, тело как место проактивного потребления и гибридные репертуары (включая свободу строить свои собственные значения и методы) образуют важные аспекты процесса.

Коммерческий дух и духовность

Хотя духовный аспект йоги является повторяющейся темой в интервью с практикующими и учителями (рисунок 1: категории C и D), он не так заметен среди более откровенно коммерческих материалов о йоге. К ним относятся: демонстрация продукции, связанной с йогой, чаще всего – коврики для йоги, книги и DVD-диски (категории B и F); использование йоги в качестве фона для иллюстрации контекста продукта; обозначение сегмента образа жизни (категории A, C, D, E и G).

Например, журнал «ET» приглашает потребителей йоги к «дискуссии» прямым вопросом:

«Требуется ли вашему телу деликатное растягивание, изнурительная тренировка или же – и то, и другое вместе? Приятная одежда и хорошее снаряжение обеспечат вдохновение для ваших занятий. Одежда для йоги – мягкая, теплая и эластичная. Одежда для тренировок должна дышать, быть долговечной и практичной». (Кармила (Karmila) 2008, 73.)

В тексте создается впечатление, что мягкие и тянущиеся материалы являются неотъемлемой частью практики йоги, а специальная одежда представлена как часть личности практикующего йогу, что тесно связано с культурными идеалами внешнего вида. Как отмечают Штраусс и Мандельбаум (2013), идентичность играет центральную роль в текущем потребительстве в сфере йоги.

Разнообразие брендированных стилей йоги хорошо проиллюстрировано в исследовательском материале, особенно в статьях журналистки о ее пробах заниматься йогой в фитнес-центре (категория B). Например, гормональная йога представлена как один из новых способов коммерциализации йоги. Термин «гормон» помогает не только забрендировать определенную практику йоги, но и направить ее на женщин в возрасте менопаузы. К примеру, в журнале Сара (Ервинен (Järvinen) 2011, 86), 54-летняя Пэйви Йоханссон (Päivi Johansson) дала интервью о том, «что у нее был год отпуска, и она решила посвятить его заботе о себе». Этот дискурс можно рассматривать как согласующийся с модальностью проактивного духовного потребления «внутренний мирской эстетизм», и согласно нему выбранные практики направлены на непосредственную субъективную пользу (Доусон, 2013).

Интересный пример использования «духовности», связанной с йогой, в качестве механизма индивидуализации товаров можно взять из журнала «Мы женщины» (Ентти (Jäntti) 2008, 52-53), который побуждает читательниц определить свой собственный стиль упражнений: читательнице задают вопрос, является ли она «танцующим практиком», «выносливым спортсменом» или «духовным подвижником». Журналы разделяют читательские сегменты, с целью найти «правильных» поставщиков товаров для рекламы в журнале с целью финансирования его контента, поскольку коммерческая функция средств массовой информации – это, в основном, продажа аудитории рекламодателям (Анг (Ang) 1991). Это также можно рассматривать как еще одно доказательство важного значения построения идентичности, которое в неолиберальных обществах типично осуществляется с помощью потребительских предпочтений (Штраусс и Мандельбаум, 2013; Готье, Вудхэд и Мартикаинен, 2013b).

Список видов спорта для «духовного подвижника» включает различные формы йоги, тай-чи, пилатес, синдо, растяжки асахи, цигун и фельденкрайз. Духовный подвижник описывается как «миролюбивый практик», который интересуется «философией, стоящей за спортом». Сопроводительная иллюстрация показывает пару носков с соединенными подошвами (подразумевая позу йоги Баддхаконасана) под сияющим ореолом – христианским символом, обозначающим святость. Здесь можно предположить коннотацию к таким «духовным качествам», как безмятежность, чистота и преданность.

Кроме построения идентичности, в отрывке интервью с 35-летней женщиной-«духовным подвижником» также доминируют воздействие практики на тело и внешность. Словно в рекламе йоги, она рассказывает о том, как изменилась ее жизнь. Примечательно, что хотя эта история и направлена на предоставление инструментов для построения «духовной идентичности» среди практикующих йогу, «духовность» в интервью не упоминается:

«Когда я начала заниматься йогой, я заметила новый вид расслабления в своем теле. Мои плечи буквально оторвались от моих ушей. В позах йоги мой вялый бицепс стал твердым. Отжимания сформировали крепкие и изящные мышцы на моих ранее макаронообразных руках. Стоячие позы эффективно привели в порядок нижнюю часть тела. Кроме того, из-за физических упражнений частично ушел целлюлит». Женщина, 35 лет, динамическая йога. (Ентти, 2008, 53).

История в журнале Спорт (Эклёф 2008, 26) использует «древние индийские корни» йоги и духовность как инструменты брендинга: «Йога, изобретенная тысячи лет назад в Индии, всегда принимала разные формы. У всех них есть общая цель: духовный рост и всеобъемлющее здоровье». Этот дискурс можно заметить и в обзорах книг по йоге. В колонке «Спортивное чтение» представлен обзор брошюры с инструкциями к занятиям под названием «Практическое руководство по легкой йоге» (Easy Yoga Workbook) Тары Фрейзер, которая убеждает читателя, что йога приносит мгновенное избавление от беспокойства и стресса:

«Избавьтесь от беспокойства с помощью йоги.

Спешка и попытка жить своей жизнью с напряженной из-за стресса шеей просто невозможны в долгосрочной перспективе. Так не пойдет, это должно прекратиться. Короткий путь к нирване может быть найден благодаря трехминутной программе релаксации, которая чрезвычайно полезна. Другие упражнения в книге «Практическое руководство по легкой йоге» также доступны любому начинающему йогу». (Филпус (Filpus) et al., 2008, 16).

Интересно, что слово «нирвана», означающее метафизическое освобождение от страдания в буддизме, используется здесь лишь для обозначения сокращения стресса. Более того, автор, похоже, не обеспокоен тем, что йога и буддизм представляют две различные традиции. Подобное смешение йоги и буддизма можно найти в журнале «Мы женщины» (Ентти и др., 2010, 65): колонка по солнечной йоге (Solar Yoga) изображает зимнее утро в студии йоги. Рассказ описывает атмосферу в студии и хорошее самочувствие после сессии. Сопровождающий кадр изображает женщину, сидящую со скрещенными ногами, а также пальцами в мудре, символическом медитационном жесте (см. Рисунок 1.). На заднем плане мы видим статую Будды. Вместо религиозной отсылки, это можно прочитать как использование «духовности» в качестве инструмента брендинга, которое апеллирует к популярным ассоциациям расслабления и безмятежности с буддизмом.

В другой статье в «Мы женщины» (Лутанен (Luhtanen) 2010, 40) женщинам-практикам различных видов спорта рекомендуются специальная косметика и средства по уходу за кожей. (См. Рисунок 2.) Например, практикующим йогу советуют использовать тальк и органические кремы для тела. Этот чисто коммерческий текст иллюстрируется изображением женщины с ладонями, соединенными в положении мудры атманджали, и головой, обращенной к сердцу. Эта поза выражает духовное приветствие и связана с индуистской верой в божественную природу каждого человеческого существа (Фуллер (Fuller) 1992). Подобно изображению ореола, упомянутого выше, этот образ используется здесь, чтобы вызвать ассоциации спокойствия, чистоты и преданности.

Таким образом, самыми важными коммерческими преимуществами йоги являются внешний вид, гармоничное самоощущение, состояние релаксации, снижение стресса и здоровье. В некоторых редких случаях «духовность» используется либо как средство брендинга, либо как инструмент для создания идентичности, в основном с помощью визуальных мотивов, связанных с религиозными традициями, которые используются в качестве средств для вызывания ассоциаций с качествами, воспринимаемыми как «духовные», такими как спокойствие, чистота и преданность. Более того, образы и терминология, связанные с духовностью, используются для того, чтобы отличать йогу от других форм упражнений.

Реакция на потребительскую культуру?

Поскольку в большинстве исследовательских материалов йога представлена в коммерческом контексте, иногда также можно найти явно узнаваемую критику потребительской культуры и капиталистического общества. Например, статья в журнале «Спорт» (Ялканен (Jalkanen) 2009, 18-27) рассказывает читателю о различных мероприятиях по фитнесу, «которые не требуют ни копейки после того, как вы получили необходимые принадлежности». Йога здесь представлена как альтернатива коммерческим видам спорта, особенно при занятиях дома, поскольку она не требует ни дорогих аксессуаров, ни платы за занятия. Эта статья также предоставляет читателям несколько упражнений для самостоятельной практики дома.

Критику консюмеризма можно найти и в довольно неожиданных местах. Например, журнал «Спорт» (Кокко (Kokko) 2008, 98-101) представляет «Путеводитель по спортивным магазинам Хельсинки», где размещены интервью со знаменитостями. Вступление поощряет читателя: «На старт, внимание, за покупками!» Однако позже в статье известная финская актриса Минна Хаапкюле (Minna Haapkylä) говорит:

«Я занимаюсь йогой дома, в кальсонах и потертой футболке. Блошиные рынки – мои любимые места покупки одежды для йоги. Я, конечно же, мечтаю о совершенно новом наряде, предназначенном для этого вида деятельности, но они стоят так дорого, что кальсоны сейчас то, что надо. А свой коврик для йоги я купила в йога-магазине на Эрикинкату». (Кокко, 2008, 100).

Комментарий Хаапкюле явно выступает как критика потребительства. Хотя она признается, что «мечтает о совершенно новом наряде» и, таким образом, возвращается к потребительскому дискурсу, заданному журналистом, тем не менее, затем она вновь подтверждает свое пренебрежение ценностями консюмеризма, заявляя, что красивая одежда для йоги слишком дорога и что она собирается придерживаться своих старых кальсонов. Тем не менее, она рассказывает, где приобрела свой коврик для йоги, а адрес этого магазина приведен в конце статьи, с целью обозначения хорошего места для активизации чьей бы то ни было потребительской идентичности. Однако этот пример ставит вопрос о том, в какой степени к современной постуральной йоге можно подходить с помощью дискурса потребительства. В то время как йога, безусловно, представлена в журнале в коммерческих целях, анти-потребительский подход Хаапкюле выходит или пытается выйти за рамки этого дискурса.

Подобные настроения можно найти и в интервью с другими знаменитостями. В журнале «Хорошее здоровье» (Хеласти (Helasti) 2008, 18) известный учитель Аштанга-йоги, Юха Яванаинен (Juha Javanainen), предполагает, что интерес к йоге представляет собой реакцию против жестких коммерческих и конкурентных ценностей. Аналогичным образом певица и актриса Вуокко Ховатта (Vuokko Hovatta) говорит, что она любит йогу, потому что – в отличие от работы – в йоге невозможно переусердствовать (Хютонен (Hytönen) 2010, 90). Другой взгляд в репортаже в журнале «Спорт» (Меллери 2010, 30-33) представляет коммерческую студию йоги, которая занимается благотворительной деятельностью, выделяя десять процентов своей прибыли на финансирование приюта в Индии.

В этих журналах йога часто связана с личностным ростом и изменениями в образе жизни. Йога представлена, в частности, как способ освобождения от зависимостей и вредных привычек. Показано, как йога помогает при реабилитации после несчастных случаев или болезней и используется для облегчения менопаузы, бессонницы и астмы (например, Юусола (Juusola) 2010, 88-94; Ервинен 2011, 86; Рахала (Rajala) 2008, 50-51). Штраусс и Мандельбаум (2013) сообщают о многих подобных историях в своих исследовательских материалах. Хотя они количественно редки, эти взгляды также составляют важный сегмент в совокупности исследовательского материала.

И, наконец, рассмотрим пример, где практика СПЙ представлена как ведущая практикующего в диаметрально противоположном направлении от потребительской культуры:

После того как Лина Векстрём (Leena Weckström) регулярно практиковала аштангу в течение нескольких месяцев, она начала ощущать изменения. Они произошли в теле и сознании. Поскольку она продолжала и дальше практиковать йогу, ее жизненные ценности начали меняться как бы сами по себе. Она стала вегетарианкой и больше не желала мяса или фастфуда. Она также практически полностью перестала пить алкоголь.

«Моя жизнь сейчас — это в основном работа и йога. Мне не нужно больше. Я не занимаюсь накоплениями и стараюсь помогать другим. Моей жизнью управляют духовные ценности, а не деньги». (Оянсиву, 2011, 63.)

Такие антипотребительские идеи, как эти, являются редкими исключениями среди интервью практикующих СПЙ и выбиваются из основной массы коммерческих представлений образа йоги, таких как: инструкции по выполнению асан, описание одежды для йоги и советы по красоте, изображенные в счастливом союзе с духовностью. Тем не менее, в случае СПЙ можно утверждать, что важнейшей ключевой ценностью является опыт трансформации, который следует из выполнения предлагаемой практики. Доусон (2013) предполагает, что эта трансформация является центральным моментом процесса проактивного потребления и очевидно главным для субъективной духовности коммерческим преимуществом. Эта перспектива также открывает дискуссию о роли йоги как «технологии построения себя» и присущих ей амбивалентностей (Штраусс и Мандельбаум 2013; Аскергаард и Экхардт 2012; Риндфляйш 2006).

Выводы

Исследователи консьюмеризма (например, Верник (Wernick) 1991; Уайтман Фокс и Лирс, 1983, xiii), так же, как и социологи религии (например, Готье, Вудхэд и Мартикаинен, 2013b) утверждают, что потребительская культура вторглась во все сферы общественной жизни, включая религию, медиа, литературу, социальные науки, политику и государственное управление. Потребление стало определять современную индивидуальность, способы социального взаимодействия и формулирование смыслов. Потребительство также является неотъемлемой частью практики субъективной духовности, такой как СПЙ.

Однако, вместо того, чтобы свести духовность к пассивному акту потребления, как это предполагали некоторые критики (Карретт и Кинг 2005, Лау 2000), или утверждать, по мнению некоторых практикующих, что потребительство не имеет ничего общего с «подлинной» духовностью, мы предполагаем, что к отношениям между духовностью и потребительством можно подойти с помощью концептуального инструмента духовного проактивного потребления (Доусон, 2013). В этой статье мы проанализировали духовное проактивное потребление и переплетение духовности и коммерциализма в материалах о йоге в финских журналах.

В журнальном образе СПЙ доминирующий акцент, как и следовало ожидать, касается физической практики и ее непосредственных преимуществ. Однако эти преимущества, такие как переживание взаимосвязи между телом и сознанием, часто определяются как «духовные». Духовность в дальнейшем противопоставляется «религии», в то время как ее точное значение остается открытым. Это, по всей видимости, соответствует подчеркиванию «суверенного я» как агента духовного просьюмеризма, также как и использование гибридного репертуара, который утверждает объект потребления как последнюю инстанцию над смыслом и формой практики (Доусон 2013).

Здоровье, гармоничное самоощущение и красота являются наиболее используемыми коммерческими преимуществами СПЙ, но духовность иногда используется для дифференциации йоги от других форм упражнений, а также как инструмент для построения определенного типа потребительской идентичности. Штраусс и Мандельбаум (2013) утверждают, что личность играет центральную роль в нынешней популярности йоги. Подобным же образом визуальные мотивы, заимствованные из религиозных традиций, могут быть использованы для создания дальнейших ассоциаций йоги с «духовными» качествами, такими как спокойствие, уравновешенность, преданность и чистота.

Наконец, йога представлена в исследовательском материале как инструмент для изменения жизни, например, укрепления здоровья, снижения стресса и избавления от вредных привычек, таких как употребление алкоголя и курение. Принимая во внимание определение духовного проактивного потребления (просьюмеризма) Доусона (2013), это обещание «трансформации» можно назвать основным «товаром» в коммерческих материалах о йоге. Это также связывает йогу с фуколдианскими «технологиями создания себя», способами построения неолиберальной личности и интернализации управления (Штраусс и Мандельбаум 2013; Аскергаард и Экхардт 2012; Риндфляйш 2006).

Снижение стресса и улучшение состояния здоровья, о котором сообщают многие практики йоги, также можно рассмотреть с точки зрения оптимизации производительности. Назвав йогу «индуистской версией протестантской этики», Аскергаард и Экхардт (2012) утверждают, что йога — это не просто способ расслабления, но она позволяет ее практикующим более эффективно участвовать в капиталистическом обществе. Это также перекликается с критическим анализом философа Славоя Жижека в отношении западного буддизма как «совершенного идеологического дополнения» к капитализму, поскольку он дает практикующему чувство облегчения и отрешенности при непосредственном участии в капиталистической культуре (см. Тайра 2009). Такое представление также коррелирует с коммерческим характером исследованных материалов.

Однако образ йоги в медиа не всегда является потребительским. Хотя и крайне редко, «трансформация», о которой сообщают некоторые практики СПЙ в интервью, представлена как создающая новую идентичность и образ жизни, которые отличаются от ценностей потребительской культуры, например — отвержение идентичности потребителя, упрощение своих потребностей, уменьшение консьюмеризма и вовлечение в гуманитарную деятельность. Хотя мы признаем редкость таких голосов в материале, мы считаем их присутствие существенным, поскольку оно сильно противоречит откровенно коммерческому характеру изучаемых журналов.

Это приводит нас к интересной дилемме: с одной стороны, наш анализ показал, что в этой среде йога полностью превращается в товар и работает над созданием неолиберальной личности посредством процесса духовного просьюмеризма. В то же время есть некоторые, хотя и недостаточные, свидетельства того, что индивидуальность, создаваемая йогой, может вырваться из потребительской идентичности, предлагаемой неолиберальным дискурсом. Как отмечают также Аскергаард и Экхардт (2012), технологии идентичности могут играть амбивалентную роль в неолиберальных обществах: с одной стороны, они воплощают и продвигают центральные ценности неолиберализма, такие как самоуправление, гибкость и индивидуальная ответственность; но одновременно с этим, по некоторым данным, они могут предоставить инструменты для использования этих же ценностей в целях, отличных от капиталистической погони за прибылью. Аналогичным образом Штраусс и Мандельбаум (2013) утверждают, что глобализированный коммерческий характер йоги способствует росту общин, которые стремятся изменить эту самую систему, например, посредством экологического активизма. Хотя на основе этого ограниченного материала невозможно сделать какие-либо определенные выводы, наше исследование образа йоги в финских печатных СМИ, по-видимому, подтверждает эту аргументацию.

ЛИИНА ПУУСТИНЕН, д.соц.н., исследователь в области медиа наук, Университет Хельсинки

E-mail: [email protected]

МАТТИ РАУТАНЬЕМИ, магистр богословия, докторант по сравнительной религии в Университете Академии Або

E-mail: [email protected]

Bibliography

Alter, Joseph

2004 Yoga in Modern India: the Body Between Science and Philosophy. Princeton, NJ: Princeton University Press.

Ang, Ien

1991 Desperately seeking the audience. London: Routledge.

Askegaard, Søren & Giana M. Eckhardt

2012 Glocal yoga: Re-appropriation in the Indian consumptionscape. – Marketing Theory 12 (1), 45–60.

Bauman, Zygmunt

2000 Liquid Modernity. Cambridge: Polity.

Bulmer, Martin

1979 Concepts in the Analysis of Qualitative Data. – The Sociological Review 27 (4), 651–77.

Bordo, Susan

1993 Unbearable Weight: Feminism, Western Culture, and the Body. Berkeley, CA: University of California Press.

Bowlby, Rachel

2002 Carried Away. The Invention of Modern Shopping. New York, NY: Columbia University Press.

Braedley, Susan & Meg Luxton

2010 Neoliberalism and Everyday Life. Canada: McGill-Queen’s University Press.

Brown, David & Leledaki Aspasia

2010 Eastern Movement Forms as Body-Self Transforming Cultural Practices in the West: Towards a Sociological Perspective. – Cultural Sociology 4 (I),123–54.

Carrette, Jeremy & Richard King

2005 Selling Spirituality: The Silent Takeover of Religion. London: Routledge.

Davie, Grace

1994 Religion in Britain Since 1945: Believing Without Belonging. Oxford: Blackwell.

Dawson, Andrew

2013 Entangled Modernity and Commodified Religion: Alternative Spirituality and the ‘New Middle Class’. – Gauthier and Martikainen (eds.) Religion in Consumer Society: Brands, Consumers and Markets, 127–42. Farnham, Surrey: Ashgate.

De Michelis, Elizabeth

2004 A History of Modern Yoga: Patañjali and Western Esotericism. London & NewYork: Continuum.

Fisher, Eileen & Julia Bristor

1994 A feminist poststructuralist analysis of the rhetoric of marketing relationships. – International Journal of Research in Marketing 11 (4), 317–31.

Fish, Alison

2006 The Commodi cation and Exchange of Knowledge in the Case of Transnational Commercial Yoga. – International Journal of Cultural Property 13 (02): 189–206.

Fuller, C. J.

1992 The Camphor Flame: Popular Hinduism and Society in India. Princeton, NJ: Princeton University Press.

Gallup Ecclesiastica

2011 Kirkon tutkimuskeskus (Church Research Institute, the Evangelical Lutheran Church of Finland). The electronic archives of the Kirkon tutkimuskeskus. Survey data collection TNS Gallup.

Gauthier, François & Tuomas Martikainen & Linda Woodhead

2013a Introduction: Religion in Market Society. In: Martikainen and Gauthier (ed.) Religion in the Neoliberal Age: Political Economy and Modes of Governance, 1–18. Farnham, Surrey: Ashgate.

Gauthier, François & Linda Woodhead & Tuomas Martikainen

2013b Introduction: Consumerism as the Ethos of Consumer Society. In: Gauthier and Martikainen (ed.) Religion in Consumer Society: Brands, Consumers and Markets, 1–24. Farnham, Surrey: Ashgate.

Harvey, David

2007 A Brief History of Neoliberalism. Oxford: Oxford University Press.

Hasselle-Newcombe, Suzanne

2005 Spirituality and ‘Mystical Religion’ in Contemporary Society: A Case Study of British Practitioners of the Iyengar Method of Yoga.– Journal of Contemporary Religion 20(3): 305–21.

Heelas, Paul

2008 The Spiritualities of Life: New Age Romanticism and Consumptive Capitalism. Malden, MA: Blackwell.

Heelas, Paul & Linda Woodhead & Benjamin Seel & Bronislaw Szerszynski & Karin Tusting

2005 The Spiritual Revolution: Why Religion Is Giving Way to Spirituality. Malden, MA: Blackwell.

Impett, E & J. Daubenmier & A. Hirschman

2006 Minding the Body: Yoga, Embodiment, and Wellbeing. – Sexuality Research & Social Policy 3(4): 39–48.

Jain, Andrea R.

2012 Branding Yoga: The Cases of Iyengar Yoga, Siddha Yoga and Anusara Yoga. – Approaching Religion 2(2): 3–17.

2014 Who Is to Say Modern Yoga Practitioners Have It All Wrong? On Hindu Origins and Yogaphobia. – Journal of the American Academy of Religion 82 (2): 427–71

Kyrölä Katariina

2014 The Weight of Images: Affect, Body, Image and Fat. Farnham, Surrey: Ashgate.

Langøien, Lars Jørun

2012 Yoga, Change and Embodied Enlightenment. – Approaching Religion 2 (2), 27–37.

Lau, Kimberly J.

2000 New Age Capitalism: Making Money East of Eden. Philadelphia, PA: University of Pennsylvania Press.

Lears, Jackson TJ

1983 From Salvation to Self-Realization: Advertising and the Therapeutic Roots of the Consumer Culture, 1880–1930. – Wightman Fox R and Lears J T J (ed), The Culture of Consumption: Critical Essays in American History, 1880–1980, 1–38. New York, NY: Pantheon Books.

Markula, Pirkko

2001 Beyond the Perfect Body: Women’s Body Image Distortion in Fitness Magazine Discourse. – Journal of Sport & Social Issues, 25 (2), 158–79.

Miles, Matthew B. & Michael A. Huberman

1994 Qualitative Data Analysis. Thousand Oaks, CA: Sage.

Mäenpää, Pasi

2006 Urbaani elämäntapa ja sen uusi uskonnollisuus. In: Mikkola, Teija; Niemelä, Kati; Pe erson, Juha (eds.): Urbaani usko. Nuoret aikuiset, usko ja kirkko. Kirkon tutkimuskeskuksen julkaisuja 96, 317–30. Tampere: Kirkon tutkimuskeskus.

Nevrin, Klaes

2008 Empowerment and Using the Body in Modern Postural Yoga. – Singleton and Byrne (eds.) Yoga in the Modern World: Contemporary Perspectives, 119–139. London, New York: Routledge, 119–39.

Newcombe, Suzanne

2007 Stretching for Health and Wellbeing: Yoga and Women in Britain, 1960–1980. – Asian medicine 3 (1), 37–63.

2008 A Social History of Yoga and Ayurveda in Britain, 1950–1995. Ph.D. Dis- sertation, Faculty of History, University of Cambridge.

Philp, John

2009 Yoga, Inc. A Journey Through the Big Business of Yoga. Toronto: Penguin Group.

Possamai, Adam

2003 Alternative Spiritualities and the Cultural Logic of Late Capitalism. – Culture and Religion: An Interdisciplinary Journal, 4 (1), 31–45.

Read, Jason

2009 A Genealogy of Homo-Economicus: Neoliberalism and the Produc- tion of Subjectivity. – Foucault Studies, 6, 25–36.

Rindfleish, Jennifer

2006 Consuming the Self: New Age Spirituality as ‘Social Product’ in Consumer Society. – Consumption, Markets and Culture 8 (4), 343–60.

Ritzer, George & Paul Dean & Nathan Jurgenson

2012 The Coming of Age of the Prosumer. American Behavioral Scientist 56 (4), 379–98.

Ritzer, George & Nathan Jurgenson

2010 Production, Consumption, Prosumption: The Nature of Capitalism in the Age of the Digital ‘Prosumer’. Journal of Consumer Culture, 10 (1), 13–36.

Sanoma Magazines

2012 Media Guide. <http://www. sanomamagazines. >, accessed 18 December 2012.

Singleton, Mark

2010 Yoga Body: The Origins of Modern Posture Practice. Oxford: Oxford University Press.

Silverman, David

2000 Doing Qualitative Research: A Practical Handbook. London: Sage.

Sointu, Eeva & Linda Woodhead

2008 Spirituality, Gender, and Expressive Sel ood. – Journal for the Scienti c Study of Religion, 47 (2), 259–76.

Speck, Simon

2013 Religion, Individualisation and Consumerism: Constructions of Religiosity in ‘Liquid’ and ‘Reflexive’ Modernity. – Gauthier and Martikainen (ed.) Religion in Consumer Society: Brands, Consumers and Markets, 27–42. Farnham, Surrey: Ashgate.

Springer, Simon

2012 Neoliberalism as discourse: between Foucauldian political economy and Marxian poststructuralism. – Critical Discourse Studies 9 (2), 133–47.

Strauss, Sarah

2005 Positioning Yoga. Balancing Acts Across Cultures. Oxford & New York: Berg.

Strauss, Sarah & Laura Mandelbaum

2013 Consuming Yoga, Conserving the Environment: Transcultural Discourses on Sustainable Living. – B. Hauser (ed.), Yoga Traveling. Transcultural Research: Heidelberg Studies on Asia and Europe in Global Context. Basel: Springer.

Suomen kuntoliikuntaliitto

2010 Kansallinen liikuntatutkimus 2009–2010: Aikuisliikunta. SLU:n julkaisu- sarja 6/2010. Available at: h p://www.kunto. /@Bin/278890/Liikun- tatutkimus_aikuisliikunta_2009-2010.pdf (accessed 15 March 2013).

Taira, Teemu

2006 Notkea uskonto. Turku: Eetos.

2009 The Problem of Capitalism in the Scholarship on Contemporary Spirituality – Tore Ahlbäck (ed.), Postmodern Spirituality, 230–44. Turku: Donner Institute.

Wernick, Andrew

1991 Promotional culture: Advertising, ideology and symbolic expression. London, Sage.

Wightman Fox, Richard & T. J. Jackson Lears (eds.)

1983 The Culture of Consumption: Critical Essays in American History, 1880– 1980. New York, NY: Pantheon Books.

Zwick, Detlev & Samuel K. Bonsu & Aron Darmondy

2008 Putting Consumers to Work. ‘Co-creation’ and new marketing govern- mentality. Journal of Consumer Culture 8 (2), 163–96.

Magazines

Eklöf, Maria

2008 ’Jooga vai Pilates. Löydä omasi pehmeistä lajeista’, Sport 3, 26.

Filpus, Leena & Anna Jalkanen & Ulla-Maija Paavilainen & Liisa Rajala & Heini Virta

2008 ’Sport lukee: Joogaa ahdistus pois,’ Sport 3, 16.

Helasti, Pirjo

2008 ’Harrasta mielenrauhaa’, Terveys 2, 18–19.

Hytönen, Johanna

2010 ’Hitaasti hyvää’, Terveys 8, 90.

Jalkanen, Anna

2009 ‘Miss Money. Köyhä voi tehdä paljon muutakin kuin kyykätä’ Sport 1, 18–27.

Juusola, Mervi

2010 ’Menopaussin viisaus ja nautinto’, Sara 4, 88–94.

Jäntti, Elina

2008 ’Liikkumalla lihaksia’, Me Naiset, August 28 2008, 52–3.

Jäntti, Elina & Marjut Laukia & Johanna Lä i & Heini Maksimainen

2010 ’Hyvä fiilis 2010, Aurinko tuli joogasaliin’, Me Naiset, October 21 2010, 65.

Järvinen, Virve

2011 ’Hiki hoitaa’, Sara 3, 86.

Kokko, Liisa

2008 ’Opas Helsingin urheilukauppoihin. Paikoillanne, valmiit, shoppaa- maan’, Sport 9, 98–101.

Luhtanen, Iia

2010 ’Raikkaana radalle’. Me Naiset, July 29 2010, 40.

Karmila, Anna

2008 ’Joogaten & jumpaten’, ET 13, 73.

Melleri, Virpi

2010 ’Hyvä kiertämään’, Sport 11-12, 30–3.

Ojansivu, Merja

2011 ’Luja ja lempeä jooga’. ET, 11, 61–4.

Rajala, Liisa

2008 ‘Keuhkot pihalle’, Sport 1, 50–1

Stellan, Sanna

2008 ’Työ käy kuin leikki’, Me Naiset, April 30 2008, 44.

Appendix.

Table 1. Classi cation of the articles mentioning ‘yoga’. Приложение.

Таблица 1. Классификация статей, в которых упоминается «йога».

A) personal interview

B) presentation of a certain type of exercise

Bi) yoga is presented as an aspect of the whole

Bii) yoga is the main focus

C) interview of a practitioner

D) interview of a yoga teacher

Di) as a part of a larger context

Dii) as a separate article E) column

F) product review (e.g. accessories, mats, books and DVDs)

G) yoga as part of a wider context.

A) личное интервью

B) представление определенного вида упражнений

Bi) йога представлена как аспект более широкой темы

Bii) йога — основной фокус

C) интервью с практикующим

D) интервью с учителем йоги

Di) на более обширную тему

Dii) в качестве отдельной статьи

E) колонки

F) обзор продукта (например, аксессуары, коврики, книги и DVD-диски)

G) йога как часть более широкого контекста.

Table 2. Occurrence of the categories in each magazine. Таблица 2. Частота появления категорий в каждом журнале.

Журнал Категория Всего

A Bi Bii C Di Dii E F G

Хорошее здоровье 2 2 5 4 1 5 19

Мы женщины 5 3 5 1 8 1 7 30

Иллюстрированный домашний журнал 3 2 4 9

Сара 3 1 5 2 4 15

Cosmopolitan 1 1 1 1 1 9 1 7 22

ET 1 1 1 8 1 1 13

Спорт 5 1 2 5 2 20 6 10 47

Все журналы 16 6 5 15 15 5 49 10 40 155

Figure 1. ‘The sun came to the yoga shala.’ Me Naiset magazine’s ‘Good Feeling’ column on Solar Yoga (Jäntti et al 2010, 65). Рисунок 1. «Солнце заглянуло в йога-шалу». Колонка по солнечной йоге «Хорошее самочувствие» в журнале Мы женщины (Ентти и др 2010, 65).

Figure 2. ‘Fresh to the track. When you choose beauty products the match your activity, sports are much more fun.’ Article on sport activities and cosmetics in Me Naiset magazine (Luhtanen 2010, 40). Рисунок 2. «Свежим — на занятие. Когда вы выбираете товары для красоты, которые соответствуют вашей деятельности, спорт становится намного веселее». Статья о спортивных мероприятиях и спортивной косметике в журнале Мы женщины (Лутанен 2010, 40).

Примечания

1. Мы благодарим главных редакторов журналов «Cosmopolitan», «ET», «Хорошее здоровье» (Hyvä Terveys), «Иллюстрированный домашний журнал» (Kodin Kuvalehti), «Мы женщины» (Me Naiset), «Сара» (Sara) и «Спорт» (Sport) за предоставление разрешения на использование информации, а также Дженну Пармалу (Jenna Parmala) за сбор данных. Особая благодарность Сюзанне Ньюкомб (Suzanne Newcombe) и Дону Слейтеру (Don Slater) за их комментарии к рукописи.

2. Онлайн новости YLE (23.10.2008). «Финны – энтузиасты йоги». http://yle.fi/uutiset/suomalaiset_ovat_kovia_joogaamaan/6116323 http://olotila.yle.fi/mina/hyvinvointi/ suomalaiset-ovat-kovia-joogaamaan.

3. Yoga styles, which emphasize (stting) meditation, are usually referred to in the media simply as «meditation». While meditation is central to most pre-modern yoga styles, nowadays it is customary to speak of «yoga and meditation» as distinct practises even among the practitioners themselves. Bhakti Yoga, a form of ritual worship, is rather marginal in Finland, and is seldom discussed in the mainstream media.

4. Согласно постановлению суда, выданному в декабре 2012 года, Чоудхури, по всей видимости, теряет свое право на соответствующий товарный знак. Тем не менее, дело до сих пор не закрыто. (Блумберг (Bloomberg) 2012).

5. Тайра (2009, 239) дает следующий совет: «Полезно попытаться избежать двух крайностей, подобных фанатизму, – ту, которая в дискурсе духовности рассматривает любой тип идейной деятельности как прогрессивный и антикапиталистический, и другую – которая воспринимает всякого рода отсылки к духовности и восточной мудрости как покорность потребительской культуре и неолиберальной идеологии».

Пуустинен Л., Раутаньеми М. Хорошее самочувствие на продажу: Образ йоги в коммерческих медиа. [Электронный ресурс] / Л. Пуустинен, М. Раутаньеми. – Режим доступа.

Puustinen L., Rautaniemi M. [Электронный ресурс] / L. Puustinen, M. Rautaniemi. – Режим доступа.